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品牌到底是如何選擇廣告代理公司的？有哪些標(biāo)準(zhǔn)？

一起來看看以下幾個(gè)圖表。這個(gè)結(jié)果出自 R3 《2014中國營銷趨勢研究》，它們與多個(gè)中國高級(jí)營銷決策者進(jìn)行了面對(duì)面的深度訪談，涵蓋 971 個(gè)代理關(guān)系。


廣告創(chuàng)意公司挑選標(biāo)準(zhǔn)——good idea 很重要，但有時(shí)候不代理競品品牌更重要

你印象最深的廣告是什么？那些讓你點(diǎn)贊的廣告你往往都會(huì)覺得創(chuàng)意不錯(cuò)。“創(chuàng)意”理所當(dāng)然是品牌選擇創(chuàng)意代理公司的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。非常值得一說的是“ 你印象最深的廣告是什么？那些讓你點(diǎn)贊的廣告你往往都會(huì)覺得創(chuàng)意不錯(cuò)。“創(chuàng)意”理所當(dāng)然是品牌選擇創(chuàng)意代理公司的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。非常值得一說的是“代理商業(yè)務(wù)不存在品類沖突”這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于有些品牌來說，這個(gè)因素重要到足以可以忽略其它任何因素。
代理商業(yè)務(wù)不存在品類沖突”這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于有些品牌來說，這個(gè)因素重要到足以可以忽略其它任何因素。

可口可樂在選擇代理公司方面有一個(gè)不成文的規(guī)定——絕對(duì)不用宏盟集團(tuán)旗下的任何一家廣告公司。原因就在于該集團(tuán)旗下的廣告公司 BBDO 和 TBWA\Chiat\Day 是百事可樂的廣告創(chuàng)意代理商。而業(yè)界規(guī)則一般是同一個(gè)廣告公司不能同時(shí)代理兩個(gè)競品品牌，同一個(gè)廣告集團(tuán)慣常的做法是用旗下不同的廣告公司去解決客戶沖突問題。由此可以猜測微軟沒有選擇宏盟的其中一個(gè)原因也很有可能是基于它和蘋果的緊密聯(lián)系。因?yàn)锳pple 的創(chuàng)意代理商 TBWA\MAL（也是今年賺足了眼球和話題的Beats耳機(jī)世界杯廣告的代理方） 和媒介代理商 OMD 都隸屬于宏盟集團(tuán)。




2、媒介代理公司挑選標(biāo)準(zhǔn)——談判能力總是第一位

媒介代理公司的談判能力意味著是否能夠幫助廣告主以更低的價(jià)格，獲得更多更好的媒體資源。在這一點(diǎn)上，媒介代理公司受到越來越多來自 Google、Facebook、twitter 等技術(shù)公司的挑戰(zhàn)。他們雖然以技術(shù)公司的面目出現(xiàn)，但越來越具有媒體的屬性，而且在數(shù)字化營銷環(huán)境下，這些硅谷技術(shù)公司對(duì)廣告的影響力越來越大。媒介談判已經(jīng)不再僅僅是關(guān)于最好的折扣和廣告位置，還包括連接專有技術(shù)的廣告服務(wù)以及消費(fèi)者數(shù)據(jù)。對(duì)于排在第二位的“媒介規(guī)劃和購買”，現(xiàn)在有越來越多“即時(shí)”的和提高規(guī)劃過程中的消費(fèi)者行為分析。總之，新技術(shù)和大數(shù)據(jù)對(duì)于媒介代理公司的資源、媒介策劃、媒介談判以及營銷優(yōu)化都已經(jīng)產(chǎn)生了深刻的影響。



3. 合作時(shí)長變短

“和之前相比，現(xiàn)在品牌和廣告公司之間是一個(gè)非常破裂的關(guān)系。” Paul l說。中國市場的表現(xiàn)尤其明顯，廣告主與代理商的合作關(guān)系平均只有 3 年，遠(yuǎn)低于其它國家。

品牌首席營銷官（CMO）已經(jīng)不像三四年前那樣能夠在董事會(huì)中占有一席了，CFO、CTO 等都被認(rèn)為 比CMO 更重要，“CMO 保住自己的職位越來越難，他們把這種壓力轉(zhuǎn)移到了代理公司身上，這也是他們?yōu)槭裁磿?huì)頻繁更換代理公司的原因。” Paull 說，另外一個(gè)原因在于在壓縮營銷成本的情況下，采購部的決定作用越來越大。“購買營銷服務(wù)的成本和提供他們服務(wù)的機(jī)構(gòu)之間總是有一種緊張關(guān)系，采購部門在這之間有了越來越多的審查。” David Cooperstein 說。

但還是有一些例外。TBWA\MAL 從 1984 年為蘋果制作出經(jīng)典的《1984》超級(jí)碗廣告，一直擔(dān)任蘋果的創(chuàng)意代理商。誕生于 1982 年的 Wieden+Kennedy 可以說是和耐克一起成長的創(chuàng)意公司。“Just Do It”就出自該公司 1988 年的作品。

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